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此前錘子手機(jī)被曝出在百度推廣中購(gòu)買(mǎi)了“iPhone”這一關(guān)鍵詞，而此前羅永浩對(duì)在搜索引擎中購(gòu)買(mǎi)品牌關(guān)鍵詞一事極為反感，其曾經(jīng)對(duì)新東方購(gòu)買(mǎi)“羅永浩”關(guān)鍵詞一事兒大肆抨擊新東方，而此次則是自己成為了曾經(jīng)被抨擊的對(duì)象。

但如果回到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)來(lái)看，是否購(gòu)買(mǎi)對(duì)手關(guān)鍵詞真的有錯(cuò)?以及競(jìng)價(jià)排名真的有問(wèn)題?

一、谷歌、必應(yīng)、360、搜狗等搜索引擎面對(duì)競(jìng)品關(guān)鍵詞是怎么做的

我們先來(lái)看下，主流的搜索引擎面對(duì)競(jìng)品購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞時(shí)，都是怎么做的。

當(dāng)國(guó)外用戶(hù)在谷歌搜索iPad Pro時(shí)，排在第一位的是微軟Surface的廣告。

而當(dāng)用戶(hù)搜索"iphone 6s"時(shí)，第一條是對(duì)手三星S6的鏈接。

而其原因在于微軟與三星都分別在谷歌購(gòu)買(mǎi)了蘋(píng)果的關(guān)鍵詞廣告，事實(shí)上企業(yè)可以購(gòu)買(mǎi)對(duì)手品牌詞廣告，這在谷歌的Adwords競(jìng)價(jià)系統(tǒng)一直都是允許的，而且一些與query聯(lián)系緊密程度較低的關(guān)鍵詞也能通過(guò)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。

再來(lái)看微軟的BING，搜索ipad pro時(shí)第一個(gè)出現(xiàn)的是樂(lè)視。

而在360的SO搜索中，搜索“小米”，第一個(gè)出現(xiàn)的是樂(lè)視。

在搜狗搜索“小米手機(jī)”時(shí)，第一個(gè)出現(xiàn)的是京東的手機(jī)頻道，而不是小米官網(wǎng)。

為了使自己的廣告獲得更多展現(xiàn)機(jī)會(huì)，很多企業(yè)會(huì)選擇競(jìng)品詞(如同行業(yè)知名企業(yè)的的商號(hào))作為搜索推廣結(jié)果的觸發(fā)關(guān)鍵詞。為了增加曝光率，即使是大型企業(yè)，也可能選擇同類(lèi)型中小型企業(yè)，甚至是與自己經(jīng)營(yíng)品類(lèi)毫無(wú)相干的中小企業(yè)的競(jìng)品詞作為搜索推廣關(guān)鍵詞，其目的是擴(kuò)大自己推廣結(jié)果的覆蓋面，吸引更多人的關(guān)注，這在企業(yè)推廣中非常常見(jiàn)。

而無(wú)論國(guó)外的谷歌、雅虎、微軟的必應(yīng)，還是國(guó)內(nèi)的百度、360、搜狗等搜索引擎都是允許購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞，其實(shí)這已是常態(tài)。

二、購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品詞的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

搜索引擎通過(guò)技術(shù)創(chuàng)造了一個(gè)平臺(tái)，需要盈利。而品牌企業(yè)本身都不是弱勢(shì)群體，其有著選擇的權(quán)利，可以選擇踏入搜索推廣領(lǐng)域也可以選擇放棄，但是一旦踏入就必須按照游戲規(guī)則行事。

之前看到一個(gè)著名的營(yíng)銷(xiāo)案例，就是國(guó)外的公路旁分別豎起了兩塊競(jìng)品的戶(hù)外廣告指示牌，一塊是麥當(dāng)勞的，一塊是漢堡王的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間針?shù)h相對(duì)打廣告在現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)如此司空見(jiàn)慣，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一部分。所以需要相信的一點(diǎn)是，購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞是一種具有正當(dāng)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，允許購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品詞則是全球主流搜索引擎的通用規(guī)則，這種規(guī)則被眾多搜索廠商運(yùn)用。搜索引擎精準(zhǔn)匹配用戶(hù)的query意圖和推送廣告，達(dá)成滿(mǎn)足用戶(hù)、商家盈利雙方可以稱(chēng)為雙贏的局面。

無(wú)論是谷歌、百度、雅虎、微軟的BING這些頂級(jí)搜索引擎，在各自的競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)中都允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，必然不會(huì)是一個(gè)簡(jiǎn)單的決定，這背后自然有著更為深刻的邏輯。CNET Networks中國(guó)區(qū)總裁、全球副總裁王路也在接受采訪時(shí)表示：“作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最為成熟的商業(yè)模式之一，商業(yè)推廣在搜索引擎的發(fā)展過(guò)程中，實(shí)際上發(fā)揮了不可替代的作用�！�

三、用戶(hù)搜索品牌背后的邏輯和需求

對(duì)于很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)其搜索某品牌，并非真正需要某個(gè)品牌，而是有某種需求，例如搜索“小米手機(jī)”的用戶(hù)不一定真的想要購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)，而是可能想要了解小米手機(jī)的配置參數(shù)、功能、價(jià)格等多方因素然后進(jìn)行參考。而如果此時(shí)將同等價(jià)位的華為手機(jī)推給用戶(hù)，其實(shí)對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)也是非常需要的，這樣一來(lái)，用戶(hù)可以擁有更多對(duì)比和選擇。

因此競(jìng)價(jià)排名的關(guān)鍵詞購(gòu)買(mǎi)機(jī)制，其實(shí)是在更好的滿(mǎn)足用戶(hù)需求。阿里知名產(chǎn)品經(jīng)理蘇杰曾說(shuō)過(guò)“用戶(hù)說(shuō)出來(lái)的需求未必是真實(shí)需求”，而同理很多用戶(hù)在使用搜索引擎搜索某品牌時(shí)，其背后的真實(shí)需求其實(shí)很難判定，而這時(shí)候最聰明的依然還是企業(yè)主，通過(guò)開(kāi)放關(guān)鍵詞讓企業(yè)主進(jìn)行自然的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)這個(gè)看不見(jiàn)的手可以將其進(jìn)行更為合理的優(yōu)化。

因此我們假定用戶(hù)搜索某個(gè)品牌，就一定是需要某個(gè)品牌，實(shí)際上是一個(gè)誤區(qū)。汽車(chē)時(shí)代誕生之前，用戶(hù)說(shuō)要跑的更快的馬，而福特給了他們真正想要的汽車(chē)，而搜索引擎也需要借助商業(yè)化的力量，尋找用戶(hù)說(shuō)不出來(lái)但是想要的那輛“汽車(chē)”。

四、用戶(hù)忠誠(chéng)度問(wèn)題

目前對(duì)競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞廣告購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)識(shí)中還有一個(gè)誤區(qū)在于我們會(huì)認(rèn)為，用戶(hù)本來(lái)想找A品牌，但是看到B品牌的廣告后，最后會(huì)就一定會(huì)選擇B品牌。

而真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界并非如此，真正的品牌不會(huì)如此脆弱，如果用戶(hù)真的選擇了B品牌，那說(shuō)明A品牌對(duì)用戶(hù)不具備真正的吸引力，而B(niǎo)品牌才是用戶(hù)需要的產(chǎn)品;而相反如果用戶(hù)對(duì)于A品牌有著極大的忠誠(chéng)，哪怕用戶(hù)被帶到了B品牌頁(yè)面，其也會(huì)選擇跳出繼續(xù)選擇A品牌，這就好像iPhone的死忠用戶(hù)不會(huì)受到任何安卓手機(jī)廣告的影響，所有安卓手機(jī)的廣告對(duì)于他們的效果基本為0。

如果討論的認(rèn)知誤區(qū)在僅僅通過(guò)對(duì)手品牌詞的購(gòu)買(mǎi)，就可以強(qiáng)大到改變用戶(hù)對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，這無(wú)疑是在杞人憂天了。

總結(jié)

媒體熱愛(ài)的永遠(yuǎn)是吸引眼球，在對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的分析中將弊端放大博得用戶(hù)眼球，卻只有很少人能用更多的維度去看到商業(yè)和技術(shù)千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，將更多的真相帶到用戶(hù)面前。把購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品詞的利弊一刀切的話，是武斷和不合理的。

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