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互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)越來越完善，做營銷的企業(yè)越來越多，所以讓流量、紅利逐漸沒有以前那樣好獲得，從而導(dǎo)致成本也跟著貴了起來。而社交媒體的誕生，讓只有那些高質(zhì)量的內(nèi)容才能得到用戶的關(guān)注，因此，品牌來說，生產(chǎn)和高質(zhì)量的內(nèi)容所以就特別的重要。
什么是內(nèi)容營銷?
內(nèi)容營銷協(xié)會的官方定義：內(nèi)容營銷是品牌主通過所有媒體平臺和渠道生產(chǎn)出的高質(zhì)量內(nèi)容，并將其推送給用戶，其中應(yīng)包含了關(guān)系管理、用戶價(jià)值以及可衡量標(biāo)準(zhǔn)的一系列行為。
簡而言之，內(nèi)容營銷不同于其他用戶引導(dǎo)策略，是「給予用戶」而非向「用戶索取」。即品牌運(yùn)用各種媒體平臺、渠道，然后生產(chǎn)出一些高質(zhì)量的內(nèi)容，從而在將其推送到用戶眼前的營銷方式。
對于企業(yè)來說，通過內(nèi)容的鋪排及輸出，讓用戶發(fā)現(xiàn)你、找到你、相信你，并愿意對你的產(chǎn)品作出付費(fèi)行為的過程，是一個(gè)獲客的手段。
為什么要做內(nèi)容營銷?
在如今這個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏的時(shí)代，用戶對任何傳統(tǒng)的喂養(yǎng)式廣告或是硬廣的內(nèi)容并不喜聞樂見。事實(shí)上，用戶更傾向于消費(fèi)那些真正具有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。另一方面，他們也不再只滿足于充當(dāng)被動接受內(nèi)容者的角色，他們更樂意去在自己的媒體平臺上做內(nèi)容的生產(chǎn)者和評論者。
“內(nèi)容營銷”為何如此重要，作者根據(jù)20多年的營銷經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出以下幾點(diǎn)：
01|內(nèi)容營銷是可升級的長期策略
02|內(nèi)容營銷便于提高品牌形象，增加信任感
03|內(nèi)容營銷可與用戶搭建長期關(guān)系
04|內(nèi)容營銷可帶來長期且精準(zhǔn)的流量
如何做好內(nèi)容營銷?
在了解清楚什么是內(nèi)容營銷和為什么要做內(nèi)容營銷后，企業(yè)肯定會問：內(nèi)容營銷如何獲得該有的ROI(投資回報(bào)率)?
今天將從三個(gè)方面跟大家分享，做內(nèi)容營銷的方法，企業(yè)在做內(nèi)容營銷時(shí)，直接套用就可精準(zhǔn)獲客，獲得更高的回報(bào)。
01|什么內(nèi)容更容易獲客
02|如何基于現(xiàn)有內(nèi)容產(chǎn)出好內(nèi)容
03|如何獲得更多的曝光
01|什么內(nèi)容更容易獲客
一般來說，常見的內(nèi)容分為：基礎(chǔ)內(nèi)容、日常內(nèi)容和高質(zhì)量的獲客內(nèi)容。其中，案例為最重要的獲客形式。
基礎(chǔ)內(nèi)容：公司介紹、產(chǎn)品介紹/解決方案介紹和客戶成功案例等PPT、文案等，所有的企業(yè)都應(yīng)該配備這些內(nèi)容。
日常內(nèi)容：則為企業(yè)日常輸出的內(nèi)容，企業(yè)新聞、專欄、客戶成功案例、行業(yè)資訊與分析、方法論文章等。
企業(yè)新聞：從企業(yè)融資信息、客戶簽約信息、戰(zhàn)略合作信息和產(chǎn)品動態(tài)信息等都是可以增強(qiáng)用戶的信心、解除顧慮和促發(fā)客戶的緊迫感。借助高知名度的合作伙伴輸出內(nèi)容，能夠?qū)ζ髽I(yè)的知名度得到進(jìn)一步的提升，提高獲客率。在寫這類內(nèi)容的時(shí)候，要把重點(diǎn)放在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的角度進(jìn)行，將重大更新展示出來。
專欄：專欄是一種相對高質(zhì)量內(nèi)容的承載的形式，一般有老板專欄/高管專欄/大咖專欄，寫的時(shí)候應(yīng)該從公司的核心業(yè)務(wù)定位進(jìn)行選題。不過這類型的專欄，一般在開始的時(shí)候會比較難邀請到大咖助力，因此企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常梳理自己的客戶資源，學(xué)會合理運(yùn)用。
客戶成功案例：一般從行業(yè)方向、客戶業(yè)務(wù)場景和產(chǎn)品/解決方案方向三方面進(jìn)行選題。一般來說To B的企業(yè)，做案例的包裝是常規(guī)的動作，但在做的時(shí)候也需要結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向去做取舍和優(yōu)先處理。
行業(yè)資訊與分析：從企業(yè)的核心業(yè)務(wù)定位、行業(yè)熱點(diǎn)、客戶動態(tài)與資訊、深度分析和趨勢解讀這幾方面入手。在微信的調(diào)研報(bào)告中顯示，深度分析類的長文，轉(zhuǎn)發(fā)率較高，大家可以結(jié)合一些行業(yè)關(guān)心的話題來撰寫。另外，趨勢解讀是老板比較關(guān)心的資訊。
方法論文章：是所有日常輸出的內(nèi)容中最大的一種，在輸出的時(shí)候，要注意以解決用戶問題為基礎(chǔ)。
高質(zhì)量內(nèi)容：比較適合用于獲客用途。分別有分享課程/書記、刊物/白皮書/案例等幾方面進(jìn)行選題。
如何判斷是否能夠獲客的原則
內(nèi)容質(zhì)量是否能夠超越用戶對內(nèi)容的預(yù)期、內(nèi)容是否能夠幫助客戶解決關(guān)鍵問題、內(nèi)容是否對客戶有重要作用等三個(gè)維度，判斷這些內(nèi)容是否能夠?yàn)槠髽I(yè)提高獲客率。
選題只是一方面，關(guān)鍵還在于內(nèi)容的質(zhì)量。
02|如何基于現(xiàn)有內(nèi)容產(chǎn)出好內(nèi)容
在學(xué)會了如何選題后，就應(yīng)該開展內(nèi)容的生產(chǎn)了。我們將針對上述所說的行業(yè)白皮書、課程、書籍/刊物和案例解析四個(gè)內(nèi)容進(jìn)行展開分享。
行業(yè)白皮書：
Step1：從國外網(wǎng)站、媒體機(jī)構(gòu)中收集相關(guān)的內(nèi)容和數(shù)據(jù)
Step2：其后，加入企業(yè)對其內(nèi)容的解讀和理解，形成有企業(yè)風(fēng)格的白皮書內(nèi)容
產(chǎn)品相關(guān)課程：
找到公司相關(guān)內(nèi)容的PPT，如：行業(yè)痛點(diǎn)、行業(yè)趨勢、解決方案、案例、公司介紹、產(chǎn)品介紹等，對其重新梳理優(yōu)化，不斷形成新的PPT內(nèi)容。
在做課程內(nèi)容時(shí)，不妨將一個(gè)大主題拆成一個(gè)個(gè)小主題，并在內(nèi)部進(jìn)行分工，每人完成相應(yīng)部分的課程內(nèi)容，最后再由一人進(jìn)行整合。
書籍/刊物：
01、老板、合伙人出書
02、梳理企業(yè)或產(chǎn)品框架后進(jìn)行內(nèi)部分工，并對內(nèi)容填充發(fā)布
03、整理PPT或講解錄音，交由第三方整理出版
04、邀請外部的專家進(jìn)行訪談出書
案例解析：
01、將多個(gè)案例制作成案例集
02、客戶結(jié)案PPT分享，制作成音頻、視頻，或文字稿
03、外部記者與KOL群訪老板、高管等
03|如何獲取更多的曝光
內(nèi)容完成后就得考慮內(nèi)容的分發(fā)，只有形成好分發(fā)矩陣，才能夠讓企業(yè)做的內(nèi)容有更多的人看到，從而提高企業(yè)的曝光率。
無論怎么樣規(guī)模的企業(yè)，想要利用“內(nèi)容營銷”進(jìn)行獲客，那么內(nèi)容平臺的矩陣是一定要去規(guī)劃的，多號獨(dú)立運(yùn)營，才能更好地讓“內(nèi)容”獲得更多的關(guān)注。針對不同的平臺，需要結(jié)合不同平臺的風(fēng)格、受眾人群，進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，才能獲得更好的關(guān)注度。當(dāng)然，企業(yè)要打造品牌知名度，一些固定的開場白、結(jié)尾語，還是需要重復(fù)固定地在內(nèi)容中出現(xiàn)，讓用戶形成印象。
當(dāng)然，在做平臺運(yùn)營時(shí)，一定要具備以下4項(xiàng)核心能力：
1、 對平臺的理解力
做內(nèi)容運(yùn)營分發(fā)，一定要對個(gè)平臺的審核機(jī)制、人群喜好、平臺實(shí)力和趨勢等有深度的了解，才能夠在內(nèi)容制作時(shí)，做到個(gè)性化打造。
2、 跨平臺的整合能力
企業(yè)做內(nèi)容運(yùn)營，平臺的效能應(yīng)該是1+1>2，并不能單純地為了分發(fā)多平臺而進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，需要對跨平臺進(jìn)行整合，以聯(lián)動的形式進(jìn)行矩陣運(yùn)營，才能夠讓平臺發(fā)揮更大的效能。
3、 平臺數(shù)據(jù)化驅(qū)動力
對平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)化調(diào)查，得出用戶畫像，再針對不同受眾的平臺渠道進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，才能夠更加精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。
日常需要對各平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)整理對比，以經(jīng)驗(yàn)+數(shù)據(jù)化的運(yùn)營，及時(shí)調(diào)整布局。
4、 將80%的精力放在不超過3個(gè)平臺上
內(nèi)容運(yùn)營中，重點(diǎn)不僅僅是覆蓋面，更重要的是要把內(nèi)容做好，做出深度，才能夠長期有效地形成用戶口碑，從而獲客。
04|如何通過渠道推廣獲取更多用戶線索
做“內(nèi)容營銷”的目的就是為了提高精準(zhǔn)獲客率，因此，無論是內(nèi)容選題、內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)，最后的目的還是獲取用戶線索，從而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的用戶。
在做內(nèi)容營銷時(shí)，往往并非一次就能夠?qū)崿F(xiàn)獲客，在設(shè)計(jì)獲客路徑的時(shí)候，往往需要梳理過去的邏輯后，拆解目標(biāo)問題，進(jìn)行多次的測試調(diào)整，才能夠達(dá)到獲客的目的。
其中“選擇誘因”以及“選擇適合的獲客路徑”是獲客的基礎(chǔ)步驟，只有和用戶強(qiáng)相關(guān)，并對他們有吸引力的產(chǎn)品，才能夠讓用戶感興趣。
選擇誘因：
無論哪一個(gè)平臺，都需要觸發(fā)用戶的購買行為。一般而言，能夠觸發(fā)用戶欲望可分為「常見誘因」和「刺激點(diǎn)」兩部分。
常見誘因：
1、 利用行業(yè)白皮書/電子書等專業(yè)深度內(nèi)容吸引To B用戶關(guān)注
2、 利用客戶的成功案例誘導(dǎo)
3、 輸出行業(yè)干貨及解決方案協(xié)助用戶解決現(xiàn)有問題
4、 利用工具禮包及課程，引導(dǎo)協(xié)助用戶解決問題
刺激點(diǎn)：
一般而言，限時(shí)限額/免費(fèi)領(lǐng)取和試用都能夠快速地獲取客戶信息，而附加服務(wù)、折扣優(yōu)惠等也是不錯(cuò)的選擇，特別能夠讓企業(yè)長期穩(wěn)定地獲取客戶的關(guān)注。
常用的獲客路徑：
對于To B企業(yè)來說常用的獲客路徑不外乎：
1、 定位線索獲取方式
2、 匹配目標(biāo)優(yōu)化，選擇合適渠道
3、 選擇廣告位置
4、 優(yōu)化線索收集方法
5、 收集數(shù)據(jù)，持續(xù)優(yōu)化
定位線索獲取方式
結(jié)合自身產(chǎn)品選擇表單留線索或引導(dǎo)用戶注冊等都是很好的定位線索獲取方式，但在引導(dǎo)用戶時(shí)，過強(qiáng)的廣告信息，容易產(chǎn)生用戶厭惡感。因此，采取該類型的方式時(shí)，也應(yīng)站在解決用戶問題的立場出發(fā)，切忌急功近利。
渠道選擇
選擇什么渠道，首先得明確目標(biāo)人群，以及對接的關(guān)鍵人，舉個(gè)例子，如果跟一家To B的企業(yè)洽談，對接的是老板還是銷售經(jīng)理，需要的渠道跟方法也大有不同。不過，官方的自有渠道、KOL及垂直媒體、頭部流量平臺，都是大眾常見會瀏覽及關(guān)注的渠道，因此企業(yè)做內(nèi)容分發(fā)時(shí)，不妨選擇該類型的平臺進(jìn)行。
選擇廣告位置
不同的渠道及廣告位置，費(fèi)用都不同，在選擇廣告位置時(shí)，都應(yīng)該先明確用戶群體、明確目的，再計(jì)算費(fèi)用的上限，并研究各平臺的規(guī)則，最后根據(jù)經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)進(jìn)行分析篩選。
最后，針對已經(jīng)完善的“內(nèi)容營銷”方案，不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集及優(yōu)化調(diào)整，才能夠更加高效地精準(zhǔn)獲客。
